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怎樣召開經(jīng)銷商大會？
作者：張金榮 日期：2005-8-3 字體：[大] [中] [小]
企業(yè)每年都要召開經(jīng)銷商大會，可是，難道僅僅是大吃一頓嗎？這里給以一個全新的答案……
年底或年初，企業(yè)又要面對一年一度的經(jīng)銷商大會，公司老總們就像葉圣陶老先生在《糶米》里所描述的賣米農(nóng)民一樣，不管今年收成怎樣，米價如何，賣完了米總得買點兒花生米、沽點兒老黃酒犒勞一下經(jīng)銷商、代理商、零售商，還有那些讓人偶爾感到頭疼的政府職能部門負(fù)責(zé)人。
時機選擇費思量
●全年銷售回款之前與之后開會的權(quán)衡比較
一般來講，在全年銷售回款完成之前開會，可以給經(jīng)銷商予壓力，使其在最后一
●下一年度計劃制訂之前與之后開會的權(quán)衡比較
如果在下一年度計劃制訂前開會，經(jīng)銷商最關(guān)心的投入和兌現(xiàn)政策可能尚未最后敲定，無法宣布政策或宣布政策有誤，從而引起很多猜測，同時也會造成主要業(yè)務(wù)執(zhí)行人對下一年度工作執(zhí)行上的誤解。筆者曾見到某公司在答謝會上宣布的經(jīng)銷政策與會后實際執(zhí)行的要求不一致，導(dǎo)致了市場上不必要的糾紛。再者，保密工作要求也相對較高。相反，選擇計劃出臺后開會就可以避免上面的問題，但又可能產(chǎn)生新的問題，如會議會拖到元旦春節(jié)之后，使消費品企業(yè)白白丟失了節(jié)日市場銷量。另外，企業(yè)答謝會時間開得越晚，經(jīng)銷商的心態(tài)就越不穩(wěn)定。曾經(jīng)有個企業(yè)，因為自己的答謝會開得很晚，而競爭廠家先開會宣布了政策，使本企業(yè)原來的經(jīng)銷商誤認(rèn)為公司準(zhǔn)備來年撤退，于是投奔了競爭廠家。
●元旦春節(jié)之前與之后開會的權(quán)衡比較
對于消費品經(jīng)銷商和企業(yè)來講，元旦春節(jié)是一年當(dāng)中的銷售黃金時間，在這之前開會勢必有多人缺席，加之節(jié)前會議場所很難預(yù)定，企業(yè)準(zhǔn)備匆忙，會議信息傳遞效果會大打折扣，影響了公司形象，但其優(yōu)點是激勵銷售商在節(jié)前沖一把量，支撐全年目標(biāo)。如果節(jié)后開會，與會各方時間都會很充裕，也便于對春節(jié)市場對比分析，缺點是事后總結(jié)，于事無補，錯過了節(jié)日市場前的動員。
地點選擇，視實力而定
▲選擇之一：公司總部所在地
國內(nèi)很多大型民營企業(yè)如果總部條件較好，會選擇在公司總部所在地開會。這樣可以在會議期間安排參會人員到公司總部辦公樓、榮譽展廳、生產(chǎn)現(xiàn)場等地參觀，提升公司在經(jīng)銷商心目中的形象。另一個好處是會議本土作戰(zhàn)，就近方便，易于組織。
▲選擇之二：優(yōu)秀經(jīng)銷商所在地
選擇這種地點的好處是可以現(xiàn)場觀摩，學(xué)習(xí)交流，同時鼓舞當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商。
▲選擇之三：風(fēng)景名勝點
在旅游景點開會，閑暇之余可以欣賞祖國名山大川，人文景觀，陶冶情操，提高文化底蘊。有的公司還組織出境旅游開會，公司要選擇有特色、較新奇的景點，筆者曾聽一位經(jīng)銷商說，他因參加三個廠家的年終答謝會而一個月去了三次海南，免費旅游變成了疲于奔命。這種形式的會議往往因為組織工作難度大、費用高且因眾口難調(diào)而使好心辦成了壞事。
▲選擇之四：政府禮堂
國內(nèi)一些民營企業(yè)特別喜歡在政府禮堂開會。究其原因，無外乎是顯示一下規(guī)格，擴大影響面。
▲選擇之五：賓館酒樓
這種地方純粹是把答謝會當(dāng)成了休閑放松會，一般來講，省去了很多的會務(wù)組織工作，但可能達(dá)不到會議的其他目標(biāo)。
參與者為何人
●經(jīng)銷商及全家
根據(jù)會議性質(zhì)，可以考慮邀請各區(qū)域優(yōu)秀經(jīng)銷商攜家屬一同前往答謝會，如在風(fēng)景名勝地開會等。一來可以融洽客情關(guān)系，二來可以促進(jìn)經(jīng)銷商家人對公司工作的支持。
●零售商及全家
主要指有代表性的零售商，而非普通零售商，如重點超市客戶、對公司忠誠度較高的客戶等。
●政府職能部門
邀請政府有關(guān)職能部門的領(lǐng)導(dǎo)出席答謝會主要是提供一個職能部門領(lǐng)導(dǎo)與企業(yè)高層人員、經(jīng)銷商的認(rèn)識與熟悉的機會，擴大企業(yè)影響力。曾有一位經(jīng)銷商通過在年終答謝會上結(jié)識了某部門領(lǐng)導(dǎo)后，得到了該領(lǐng)導(dǎo)對其工作的大力支持。
●忠誠消費者代表
要限定這類代表的人數(shù)。邀請的目的主要是通過其現(xiàn)身說法，介紹使用本公司產(chǎn)品的經(jīng)歷，感染其他人，起到增強信心，鼓舞士氣的作用。
●優(yōu)秀基層員工代表及家屬
可以利用開會期間對上一年度企業(yè)優(yōu)秀基層業(yè)務(wù)代表進(jìn)行表彰。這也是鼓舞員工士氣，增強員工及家屬對企業(yè)榮譽感的有效手段。
●行業(yè)專家
邀請業(yè)內(nèi)專家對員工及經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)充電，使之更好地投入到來年的工作中去。
●公司高層領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)部門負(fù)責(zé)人
作為企業(yè)一年一度的盛會，公司高層領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)部門負(fù)責(zé)人當(dāng)然要參加，而且要做好在會議現(xiàn)場解答與會人員提出各種問題的準(zhǔn)備。
醉翁之意在哪？
▲議程之一：工作回顧，總結(jié)提高
工作回顧主要包括：本年度公司大事；主要市場工作，含促銷、廣告、激勵政策、市場管理等，大致費用投入支撐；銷量及銷售額；分市場、分品牌、分渠道產(chǎn)出指標(biāo)（市場占有率、與競爭對手及與自身比較的同比、環(huán)比市場增長率、市場貢獻(xiàn)率指標(biāo)、投入產(chǎn)出比、人均消費量等）；公司形象指標(biāo)如美譽度、偏好度、忠誠度等；市場人員管理，如人員投入、分公司或辦事處設(shè)點情況；市場客情管理，含經(jīng)銷商的選擇與管理、客戶檔案建立與完善、關(guān)系處理、危機處理等；市場規(guī)則管理，含區(qū)域劃分、渠道管理（政策）；經(jīng)驗教訓(xùn)，重大事件回顧，經(jīng)銷商“叛逃”，地方法律法規(guī)的出臺等。
在工作回顧時必須注意對數(shù)量的表述應(yīng)模糊處理，如銷售額過億的公司，只表達(dá)到千萬即可，便于公司保密；簡短，避免冗長，提綱挈領(lǐng)即可，以免與會人員產(chǎn)生厭煩情緒，要重點突出。
▲議程之二：經(jīng)驗交流，現(xiàn)身說法
會議期間可選出優(yōu)秀區(qū)域市場進(jìn)行操作經(jīng)驗交流，交流項目包括如何處理外部關(guān)系、建立經(jīng)銷商忠誠度、專賣經(jīng)銷商心得體會、進(jìn)取型經(jīng)銷商成功之道、最新政策法規(guī)影響、優(yōu)秀零售商賣場管理和促銷的經(jīng)驗以及市場難題討論等。
▲議程之三：公布計劃，安定軍心
這是年度會議較為敏感的話題，計劃公布關(guān)系到經(jīng)銷商未來最切身的利益，應(yīng)盡量提出普遍性計劃，避免細(xì)節(jié)性計劃，并強調(diào)公司支持力度，包括：下年度目標(biāo)、策略、手段、執(zhí)行、投入力度計劃等。計劃公布完后必須留出適當(dāng)時間供經(jīng)銷商討論，提出合理性意見，要注意時間不能太長，以免起到反作用。
▲議程之四：分組討論，頭腦風(fēng)暴
對會上公布的計劃進(jìn)行分組討論，建議打破區(qū)域限制分組，要求會務(wù)人員做好記錄工作，及時將分組討論情況匯總上報，供公司高層參考。
▲議程之五：信息反饋，修訂計劃
將計劃草案中反響最大，問題最集中的條款重新報公司，提出修訂計劃，并形成最終決議。
▲議程之六：培訓(xùn)學(xué)習(xí)，不斷提高
主要涵蓋企業(yè)文化理念、經(jīng)營策略、產(chǎn)品知識、政策法規(guī)方面的學(xué)習(xí)內(nèi)容，力求實用有效。
▲議程之七：獎勵兌現(xiàn)，鼓舞士氣
這是年終會的高潮，要注意以下幾個問題：①公布時機，會議結(jié)束前再公布，避免矛盾過早爆發(fā)；②公布原則，對眾所周知的獎勵，特別是特殊貢獻(xiàn)獎勵要大張旗鼓地宣傳，獎品最好在現(xiàn)場發(fā)放，對于特殊扶持的獎勵，則需會前溝通，會后再予以兌現(xiàn)；③兌現(xiàn)時機與方式，可獎勵印有企業(yè)ＬＯＧＯ的禮品，如時尚電腦、ＭＰ３、手機等，建議馬上兌現(xiàn)，掀起現(xiàn)場高潮氣氛，如當(dāng)事人未到現(xiàn)場，則不需發(fā)放，以免造成差錯。應(yīng)避免直接以公司產(chǎn)品、現(xiàn)金等作為獎勵，防止事后影響公司整體產(chǎn)品價格體系。旅游是目前較為流行的獎勵方式，但應(yīng)避免旅游地撞車，在會后要立即組團，落實獎勵。
會上除對過去成績的獎勵外，還應(yīng)提出下一年度的獎勵政策，包括新產(chǎn)品、新市場開發(fā)政策、廣告政策、費用含量、讓利政策、終端政策、客戶獎勵政策、消費者促銷政策等。
▲議程之八：明確條款，簽訂訂單
會前必須做好調(diào)查工作，一方面需重新評價和選擇經(jīng)銷商，另一方面要與個別忠誠度較高且有實力的經(jīng)銷商協(xié)商，在會上象征地簽訂合同，該合同一般為常規(guī)合同，用來渲染氣氛、示范表率，帶動其他經(jīng)銷商。因為要討價還價，斟酌細(xì)節(jié)問題，其余經(jīng)銷商的訂單和合同在會議結(jié)束后立即簽訂。對新的客戶，起到帶動作用，以便能快速簽單合作。
▲議程之九：娛樂招待，犒勞答謝
在會議期間或會議之后，可以組織一些輕松活潑、雅俗共賞的活動，如娛樂餐飲等，一些外企在此類項目中穿插了些團隊游戲活動項目。還可以添些展示企業(yè)產(chǎn)品特色的娛樂項目，如某著名化妝品公司針對面膜產(chǎn)品推出了有獎問答，產(chǎn)品使用前后效果對比游戲等項目。美孚在北京搞的2005年大會還有“10年金牌合作經(jīng)銷商”授牌、“手拉手”游戲等許多互動的節(jié)目，有力的調(diào)動了大家的積極性。
另外，應(yīng)將企業(yè)形象展示始終貫穿于答謝會之中。例如，在會場布置時要突出主題，可采取新產(chǎn)品展示、ＶＩ包裝、下年度關(guān)鍵促銷語巨幅、彩色氣球懸掛、易拉寶等方式；在議程安排上應(yīng)突出答謝，強調(diào)與會人員的關(guān)注點，要時間緊湊，為參會人員留下充分交流的時間，做到“大氣”而不失簡樸，緊湊而不失活潑；在與會人員的挑選上，出席人員規(guī)格、政府官員級別、重點客戶實力、專家水平、公司相關(guān)人員的級別、工作人員形象，制服（服飾）、精神面貌、服務(wù)水平、語言表達(dá)等都是要考慮的；在會議現(xiàn)場布置上，從戶外指示牌、橫幅、會議主題形象、簽到處，會議代表牌、工作牌、座位牌，會場背景、新產(chǎn)品ＰＯＰ、造型上都需要仔細(xì)推敲；從會議互動上，可以進(jìn)行新產(chǎn)品免費試用、品嘗、贈送，組織會議ＳＨＯＷ，如產(chǎn)品形象表演、新廣告帶播放、客戶訪談案例實錄、優(yōu)秀終端展播等。筆者曾親見某形象代言人，在雪碧音樂會上手拿雪碧，邊舞邊唱。
會議的時間要根據(jù)需要確定，省市以下級別的區(qū)域市場可召開一天半到兩天時間，全國市場會議可以在三天以內(nèi)，一般國際企業(yè)比國內(nèi)企業(yè)的時間要短，多采用兩天支，國內(nèi)企業(yè)多為三到五天。當(dāng)然，包含旅游娛樂項目的會議時間可能會長一些。
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